سقوط الإعلان وظهور العلاقات العامة

الإعلانات ریح، والعلاقات العامة هي الشمس

في إحدى الأساطير القديمة (إيسوب Aesop)، كانت الرياح والشمس تتجادلان لیثبتان أيهما أقوى. في الوقت نفسه، كان أحد الركاب يعبر الطريق. قرروا اختبار قوتهم لمعرفة أي واحد يمكنه جعل الراكب يخلع معطفه. بدأ الريح أولاً. ولكن كلما كانت الرياح أقوى، كلما لف الراكب معطفه حوله. ثم جاءت الشمس وبدأت تشرق. سرعان ما شعر الراكب بالدفء وخلع معطفه. ففازت الشمس.

لا يمكنك فرض طريقك إلى ذهن الجمهور. في هذه الحالة، يعتبر الإعلان قضية مفروضة. كلما زاد الإصرار على البيع، زادت قوة الرياح ويقاوم الجمهور رسالة المبيعات. العلاقات العامة هي الشمس. نشهد اليوم تحولا في الخرائط والوظائف. العلاقات العامة هي التي يمكن أن تقود هذه الأيام خطة تسويق وتحقيق هدف كقائد.

الآن، أينما نظرنا، سنرى تحولاً أساسياً من التسويق المرتكز على الإعلانات إلى التسويق الموجه للعلاقات العامة. لم يعد من الممكن إطلاق علامة تجارية جديدة بمجرد الاعتماد على الإعلانات؛ لأن الإعلان لم يعد صالحاً. الإعلان هو دعوة من طرف واحد لشركة لا تفكر إلا في بيع المزيد.

العلاقات العامة صالحة ولكن الإعلان ليس كذلك! قد تكون قادراً على إحداث تأثير إيجابي على جمهورك من خلال برنامج إعلاني مدروس للغاية؛ ولكن بمساعدة العلاقات العامة، يمكن تحقيق النتيجة المرجوة بسهولة أكبر وأفضل.

عند التشاور مع العملاء، عادةً ما تكون نصيحتنا الأولى لهم هي أن أي برنامج تسويقي جديد يجب أن يبدأ بالمعلومات وتدريجياً، بعد تحقيق الأهداف الأولية للعلاقات العامة، التخطيط للإعلان حوله. بالنسبة للمديرين المتأثرين بثقافة الإعلان، فهذه فكرة جديدة وثورية، وبالنسبة للآخرين تطور طبيعي في التفكير التسويقي.

متابعة مسیر العلاقات العامة

يجب أن يتبع الإعلان العلاقات العامة في محوري التوقيت والشكل. الإعلان هو استمرار لعملية العلاقات العامة، باستخدام أدوات مختلفة ويجب أن يبدأ بعد دورة برنامج العلاقات العامة. والأهم من ذلك، يجب اختيار الشكل الموضوعي لبرنامج الإعلان بطريقة يمكن من خلالها تكرار المفهوم الذي أوجدته العلاقات العامة في أذهان الجمهور.

الإعلانات میتة، تحیا العلاقات العامة

كيف يمكن أن يموت الإعلان عندما يكون في كل مكان؟ في كل مكان تنظر إليه اليوم، يتدفق تيار المشاعر الحمائية. تماما مثل الرسم. الرسم مات أیضاً. على الرغم من أنها اليوم أكثر أهمية من أي وقت مضى. عندما نتحدث عن موت الرسم، فإننا لا نعني موت الفن نفسه، ولكننا نعني عن موت انعكاس الواقع.

قیمة الإعلان

كم تقدر قيمة لوحة باهظة الثمن التي يتم تعليقها في غرفة الاجتماعات؟ لتحديد قيمة إعلان الشركة، يمكنك استخدام نفس المنطق الذي تستخدمه لتقييم اللوحة.

وجهة نظرنا هي أن الإعلانات لا تساوي قيمتها بقدر تكلفتها؛ باستثناء حالة واحدة، وهي مهمة جداً ولها غرض عملي حقاً. في هذه الحالة سيكون ذا قيمة؛ لكن ما هو الغرض العملي من الإعلان؟ الغرض الرئيسي من الإعلان ليس بناء أو إنشاء علامة تجارية، ولكن لدعم علامة تجارية تم بناؤها وتأسيسها بالفعل والدفاع عنها باستخدام أدوات أخرى.

تستخدم الأدوات الأخرى، أولاً وقبل كل شيء، العلاقات العامة لبناء علامة تجارية ثم موافقة المجموعة الثالثة (وسائل الإعلام). بالطبع، لا ينبغي التقليل من أهمية وظيفة الدفاع الدعائي. تنفق العديد من الشركات أموالاً طائلة على الدعاية في البداية لتأسيس اسمها، بينما يتعين عليها إنفاق هذا المبلغ على العلاقات العامة، وبعد ذلك بعد إثبات اسمها تنسى أهمية الإعلان في دعمها والدفاع عنها.

تتمثل الوظيفتان الرئيسيتان لخطة التسويق أولاً في بناء علامة تجارية ثم دعمها والدفاع عنها. العلاقات العامة تبني العلامة التجارية وتروج للإعلان. من المؤسف أن المعلنين يقضون الكثير من الوقت والطاقة في بناء علامة تجارية بحيث لم يعد بإمكانهم محاربة هذا الاسم عاطفياً والدفاع عنه في معركة السوق.

قیمة الابتکار والإبداع

الابتكار بالمعنى العام للكلمة هو البحث عن الجدة والاختلاف مع التركيز على الأصالة؛ لكن الحداثة والاختلاف ليسا فعالين للغاية في الدفاع عن العلامة التجارية ودعمها. للدفاع عن علامة تجارية، تحتاج إلى إعادة التأكيد على القيمة الحقيقية لتلك العلامة التجارية. عليك أن تقول الشيء نفسه في الإعلان الذي يتماشى مع توقعات المستهلك. يجب أن تكون قادراً على طمأنة المستهلك بأنه يفكر، “هذا ما أريده”.

بمجرد إنشاء العلامة التجارية في أذهان الناس، فإن الإبداع هو آخر ما تحتاجه. يجب أن تكون العلاقات العامة خلاقة ومختلفة ومبتكرة ومبدعة. أفضل طريقة لتأسيس علامة تجارية هي تقديم تصنيف جديد للمنتج، الأمر الذي يتطلب تفكيراً إبداعياً على أعلى مستوى.

نهح العلاقات العامة

من الواضح أن بعض المنتجات والخدمات متأصلة بسهولة في أذهان العملاء وأصبحت علامات تجارية ناجحة؛ ولكن كيف؟

من خلال المعلومات. لم تستند جميع النجاحات التسويقية الحديثة إلى الإعلانات الناجحة ولكن على العلاقات العامة الناجحة. على سبيل المثال: Starbucks و Amazon.com و Yahoo و Microsoft و Blackberry و Google
إن إلقاء نظرة فاحصة على تاريخ معظم خطابات الشركات الكبيرة يؤكد ذلك. في الواقع، يتم تصنيع عدد لا يحصى من العلامات التجارية المعروفة بدون أي إعلانات.

إن تفوق العلاقات العامة على الإعلان، من أجل إنتاج وإنشاء علامة تجارية، قد وجد طريقه تدريجياً إلى مجال البحث العلمي. وجدت دراسة حديثة لـ 91 منتجاً جديداً أن أكثر المنتجات نجاحاً في السوق كانت تلك القائمة على أنشطة العلاقات العامة، وليس تلك التي يتم تسويقها من خلال الإعلانات وحدها.

الإبلاغ أولاً، ثم الإعلان

لا يمكن للإعلان أن ينتج علامة تجارية جديدة؛ لكن المعلومات يمكن أن تفعل ذلك. يمكن للإعلان فقط الاحتفاظ بعلامة تجارية تم إنشاؤها بالفعل بواسطة Informatics. الحقيقة أن الدعاية لا يمكنها أن تشعل ناراً، بل يمكنها فقط أن تبقي النار مشتعلة بالفعل.

أنت بحاجة إلى أكثر من الحظ للنجاح في الأعمال التجارية التابعة. لذا فإن الخطوة الأولى في أي نشاط اقتصادي جديد يجب أن تكون العلاقات العامة.

هناك الكثير من القواسم المشتركة بين الحرب والتسويق. الجنرالات الذين يقاتلون اليوم بأسلحة الأمس لا يختلفون كثيراً عن قادة التسويق الذين يقاتلون اليوم بأسلحة الدعاية. اليوم، يجب أن يكون السلاح الجديد للاعبين في السوق هو العلاقات العامة.

في المستقبل، سيحصل المزيد من العملاء على المساعدة من مراكز العلاقات العامة لتحديد سياسة التسويق، وسيتبع الإعلان العلاقات العامة حتماً لامحال. نتطلع إلى النمو الهائل لصناعة العلاقات العامة في المستقبل القريب.

في المستقبل سوف تسمع أنيناً حزيناً لصناعة الإعلان، وهذا ليس فقط بسبب مشاكل مالية، ولكن الأهم من ذلك، بسبب تراجع دور ومصداقية الإعلان كعامل تقليدي في التخطيط التسويقي.

لقد دخل التسويق في مجال العلاقات العامة.

إن لم تحل؟

إن لم تحل النقاط المذكورة أيا من مشاكلك، فعليك تسجيل طلب الدعم.

سندرس موقعك خلال 24 ساعة أقصى حد ونصلح المشكلة.

0 ردود

اترك رداً

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *