تسویق العصابات (Guerilla marketing) مقابل التسویق التقلیدي

اليوم، في أسواق الأعمال المختلفة، هناك تركيز قوي على تحسين كفاءة وفعالية جهود التسويق. تبحث الشركات عن طرق جديدة لأداء هذه المهام الحيوية على النحو الأمثل من أجل تقليل التكاليف وإضافة قيمة إلى منتجاتها وخدماتها. حتى في الأسواق التي لا تواجه ضغوطاً وقضايا الإيرادات والتكلفة في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج النهائية، تتطلب التطورات السريعة في القضايا التكنولوجية وقضايا الأعمال وظروف العمل البحث عن طرق جديدة للتعبير عن المشاكل القديمة.

في الوقت نفسه، بسبب هذه التطورات، لم يعد نهج التسويق التقليدي اليوم يستجيب للظروف المتغيرة الحالية في مختلف مجالات الأعمال، ومن الضروري تحديد مناهج جديدة للتعامل مع هذه التطورات.

تواجه العديد من المؤسسات والشركات العديد من قيود الميزانية في مجال الأعمال ويجب أن تكون قادرة على تحقيق أقصى ربح ضروري لبقائها واستقرارها على المدى الطويل بأقل قدر من الموارد والاستثمار. تسويق العصابات هو مفهوم وصفه لأول مرة جاي كونراد ليفينسون في كتاب عام 1982، تسويق العصابات؛ طريقة غير منتظمة وغير معتادة للقيام بالأنشطة الترويجية بميزانية منخفضة للغاية.

في الواقع، يعتبر تسويق العصابات نوعاً من التسويق غير المنتظم للحصول على أفضل النتائج باستخدام أقل الموارد ويتضمن البدء والابتكار وكسر القواعد والبحث عن حلول بديلة لأساليب التسويق التقليدية. تحاول هذه المقالة تقديم المفاهيم والمبادئ والتقنيات ومراحل تسويق العصابات وإجراء تحليل استنتاجي بين التسويق التقليدي وتسويق العصابات. نأمل أن تساعد مراجعة موجزة لهذه المقالة المنظمات والشركات في اختيار الأساليب التسويقية المثلى وخطوة نحو زيادة ربحية المنظمات بسبب التطورات السريعة في ساحات أعمال اليوم.

المقدمة

تسويق الغوريلا Guerilla Marketing كما وصفه جاي كونراد ليفينسون في كتابه “تسويق العصابات” عام 1982، فهو طريقة غير منتظمة وغير عادية للقيام بأنشطة ترويجية بميزانية منخفضة للغاية. يتم تصميم مثل هذه العروض الترويجية في بعض الأحيان بطريقة تجعل الجمهور المستهدف غير مدرك لوجودها، وهذه العروض الترويجية هي نوع من التسويق السري أو الخفي. (يسمى أيضاً التسويق السري (Mystery Shopping))

مبادئ تسویق العصابات

يجب أن يكون تسویق العصابات مبدعاً ويبتكر طرقاً غير منتظمة وغير عادية للترويج. عليه استخدام جميع اتصالاته، سواء كانت مهنية أو شخصية، وكذلك اختبار الشركة ومنتجاتها والبحث عن مصادر الإعلان. يمكن أن تكون العديد من أشكال الإعلان رخيصة جداً ومجانية.

يحدد لويفنسون المبادئ التالية كأساس لتسويق العصابات:

  • التسويق السیاسي مفيد بشكل خاص في الأعمال التجارية الصغيرة.
  • يجب أن يعتمد تسويق العصابات على علم النفس البشري بدلاً من الخبرة والحكم والتخمين.
  • يجب أن تكون الاستثمارات الأولية الوقت والطاقة والخيال أو الصور الذهنية في التسويق بدلاً من المال.
  • الإحصائيات الأساسية لقياس الأعمال التجارية هي الربح وليست المبيعات.
  • يجب أن يركز المسوق أيضاً على عدد العلاقات الجديدة التي یبنیها كل شهر.
  • بدلاً من محاولة التنويع من خلال توفير المنتجات والخدمات المرتبطة، قم بإنشاء معيار للتميز مع تركيز واضح.
  • بدلاً من التركيز على عملاء جدد، فإنه يستهدف العملاء الحاليين وبناء صفقات أكبر وأكبر معهم.
  • انسَ المنافسة وركز أكثر على العمل مع شركات أخرى.
  • يجب على تسویق العصابات دائماً استخدام مجموعة من أساليب وتقنيات التسويق في مجموعة من الإجراءات والعمليات.
  • استخدام التكنولوجيا الحديثة كأداة لتمكين التسويق.

على الرغم من أن هذا ممكن اليوم، فقد أصبح تسويق العصابات اتجاهاً عاماً. لم تعد هناك حيلة بسيطة في الأعمال التجارية الصغيرة. في الواقع، هناك 500 شركة ناجحة اليوم تقفز إلى المعركة وتتنافس لزيادة أعدادها. قامت كل من جنرال إلكتريك وياهو وسيتي جروب وسوني إريكسون ونايكي بتطبيق مبادئ وممارسات تسويق العصابات. تسويق العصابات عبارة عن كلمة ومفهوم غامض التعريف تم استخدامه مؤخراً لوصف أنواع كثيرة من الأساليب التقليدية. تشمل هذه الطرق:

  • التسويق الفيروسي (Viral) عبر وسائل التواصل الاجتماعي
  • التسويق البیئي Ambient
  • التواجد في التسويق وجهاً لوجه Presence
  • التسويق الجذري الشعبي Grassroots
  • التسويق البديل Alternative
  • التسويق اللفظي الطنانة Buzz
  • سلسلة التسويق السرية أو الخفي Undercover
  • التسويق التجريبي Expriental

استراتیجیات تسویق العصابات

على الرغم من وجود العديد من التقنيات في التسويق غير المنتظم أو الحزبي، فإليك بعض الأمثلة على هذه الأساليب:

  • الأفعال اللفظية أو الشفویة.
  • الوصول المباشر إلى العملاء من خلال إجراءاتهم الروتينية الیومیة.
  • الاستطلاع الشخصي.
  • قيادة الإجراءات الإعلانية / الترويجية.
  • التسويق عبر الهاتف من خلال جميع أعضاء الشركة.
  • رسائل شخصية.
  • الإعلان على الانترنت.
  • اجتماعات شخصية.
  • الإعلانات المبوبة.
  • مجموعة من إجراءات البريد المباشر و… .

تم تصميم تسویق العصابات للشركات الصغيرة، ولكنه يستخدم الآن بشكل متزايد من قبل الشركات الكبيرة.

اختلافات التسویق التقلیدي وتسویق العصابات

يستشهد ليفينسون بـ 12 اختلافاً بين التسويق التقليدي وتسويق العصابات، والتي تم توضيحها أدناه.

  1. يتطلب التسويق التقليدي أن تستثمر أموالك أو رأس مالك في عملية التسويق. يقول تسويق العصابات إن استثمارك الأولي يجب أن يكون الوقت والطاقة والصور الذهنية.
  2. التسويق التقليدي هو أداة للشركات الكبيرة ويقدم استراتیجیات للشركات الكبيرة وميزانياتها الكبيرة. يستخدم تسويق العصابات في الأعمال التجارية الصغيرة.
  3. يقيس التسويق التقليدي كيفية القيام بالأعمال التجارية على النحو الأمثل من خلال المبيعات. المقياس الأساسي في تسويق العصابات هو الربح.
  4. يعتمد التسويق التقليدي على الخبرة والحكم، والذي يتضمن المضاربة. يعتمد تسويق العصابات على علم النفس وقوانين السلوك البشري. هناك حقائق مؤكدة يعتبرها المرء فيما يتعلق بأنماط الشراء، ويركز مسوقو العصابات علیها بيقين.
  5. يقترح التسويق التقليدي زيادة نسب إنتاج الأعمال أو معدلاته. ثم التنويع من خلال عروض المنتجات.
  6. يشجعك التسويق التقليدي على تنمية عملك بشكل خطي عن طريق إضافة عملاء جدد. لکن يشجعك تسويق العصابات على تنمية عملك هندسياً. الغرض من معظم المعاملات مع العملاء الحاليين هو المعاملات الأوسع باستخدام تتبع العملاء والخدمات الرئيسية.
  7. يتطلب التسويق التقليدي منك البحث عن فرص للقضاء على المنافسة. يتطلب منك تسويق العصابات أن تنسى مسألة المنافسة لفترة وأن تبحث عن فرص للعمل مع شركات أخرى ودعم بعضكما البعض في جهد متبادل لتحقيق الربح.
  8. يجعلك التسويق التقليدي تعتقد، على سبيل المثال، أن الإعلان أو البريد المباشر أو امتلاك موقع ويب أمر مهم. يقول تسويق العصابات أن أيا من هذه المفاهيم وحدها هو مفتاح النجاح في التسويق، ولكن المزيج التسويقي هو مفتاح النجاح. إذا قمت بدمج الإعلانات مع البريد المباشر، فسيساعد كل منهما الآخر على أداء المهمة بشكل أفضل.
  9. يؤكد التسويق التقليدي أنك تحسب أرباحك كل شهر لمعرفة المبلغ الذي تبيعه، بينما يركز تسويق العصابات على تركيزك على كيف أن معرفة العلاقات العديدة التي تبنيها كل شهر يمكن أن يؤدي إلى مزيد من الأرباح والفوائد.
  10. لا يتعلق التسويق التقليدي بالتكنولوجيا لأن تكنولوجيا الأمس كانت معقدة للغاية ومكلفة ومحدودة للغاية. يؤكد تسويق العصابات أنك تقدر تكنولوجيا اليوم لأنها سهلة الاستخدام ورخيصة الثمن ولا يوجد حد لقدرتها على تمكين عملك في بداية التسويق.
  11. يحدد التسويق التقليدي مجموعة من الاستراتیجیات التي يمكن استخدامها لترويج عملك، وكلها مكلفة نسبياً. يحدد تسويق العصابات آلاف الأساليب التي يمكنك استخدامها لزيادة أرباحك مجاناً.
  12. يخيف التسويق التقليدي العديد من أصحاب الأعمال؛ لأنها مليئة بالعظمة والتعقيد. يقوض تسويق  العصابات عظمته ويظهر بالضبط ما هو التسويق والعوامل التي تتحكم في رائد الأعمال.

تسلط هذه النقاط الضوء على الاختلاف الفلسفي الواضح بين النهجين التسويقيين. من خلال التعرف على فوائد إدارة الأعمال التجارية الصغيرة، یدرك تسوق العصابات أن صغر حجمها هو أحد مزاياها. يمكن للأعمال التجارية، مثل العصابات في الحرب، اختراق السوق بمهارة، باستخدام طرق إبداعية لا تستطيع الشركات الكبرى القيام بها.

ليس لدى رواد الأعمال الكثير ليخسروه أو يخسرونه، ويكسبون كل شيء من خلال متابعة العملاء بصدق. نظراً لأن عالم أعمالهم أصغر إلى حد ما من “الأعمال التجارية الكبيرة”، يمكن للحزبيين (المسوقين الحزبيين) تحفيز حماس العملاء للحصول على مزايا أفضل للمنتج ومنع هروب العملاء. يمكن لقدرتها على التركيز على تفاصيل ومكونات عملية التسويق أن تحدد بسهولة مقدار الربح الذي يمكن تحقيقه. يمكن لتسويق العصابات اغتنام الفرص بشكل أسرع واستخراج كل منها من خلال استراتيجيات إبداعية، بينما يسعى التسويق التقليدي إلى طريقة تنفيذ يمكن التنبؤ بها تمليها خطة التسويق. يرى المقاتلون في المشاكل على أنها فرص ويبحثون عن حلول لمعرفة المزيد عن السوق.

خطوات تنفیذ تسویق العصابات

تدرك المنظمة التي تختار اتباع استراتيجية تسويق العصابات أن التسويق عملية وليس حدثاً. أطلق ليفينسون هجوماً تسويقياً خطوة بخطوة يساعد الثوار على كسب معارك حقيقية من أجل الربح:

الخطوة (1): ابحث في السوق. يعتمد ذلك على البحث في السوق والمنتج والخدمة وخيارات الوسائط والمنافسة والعملاء والتكنولوجيا والفوائد التي يمكن أن تحققها والاندماج مع شركاء التسويق المحتملين.

الخطوة (2): اكتب قائمة من المزايا التي تقدمها الشركة. ويشمل ذلك دعوة العملاء للمناقشة والمشاركة في استكمال القائمة من خلال سرد الفوائد التي لم تكن الشركة قد اعتبرتها ميزة من قبل. مع هذه القائمة، تحدد الشركة ميزتها التنافسية. تؤدي هذه الميزة إلى اتخاذ قرارات بشأن السياسة الرئيسية لخطة التسويق.

الخطوة (3): اختر الأدوات التسويقية التي ستستخدمها الشركة في هجماتك. حدد ترتيب الاستخدام وتنفيذ هذه وأولويتها. من سيكون المؤدي وسيتبعهم ومتى سيكون التاريخ الدقيق لكل عرض.

الخطوة (4): تصميم خطة تسويق. التركيز على الأهداف التسويقية المحددة للشركة لتحقيقها. يحتوي على “استراتيجيات إبداعية” تُستخدم لفترة وجيزة لإرسال رسالة إلى الأسواق المستهدفة.

الخطوة (5): إنشاء تقويم تسويق العصابات. سيكون اتخاذ القرارات وتجنب الحوادث أسهل بهذه الطريقة.

الخطوة (6): قم بتطبيق التصحيحات والتعديلات على شركاء التسويق معاً. يمكن لهذه الشركات أو الشركاء مساعدة الأعمال التجارية من خلال زيادة المعروض في السوق مع مشاركة تكاليف التسويق.

الخطوة (7): اكتشاف هجوم التسويق الخاص بك لا يوجد سبب للقيام بكل ذلك مرة واحدة. قم بتشغيل الهجوم بالسرعة الصحيحة، عاطفياً ومالياً.

الخطوة (8): حماية ودعم الهجوم. يوفر هجوم فوري أو إجراء قصير نتائج فورية. قد تشكك إحدى الشركات في خطة التسويق بنهج طويل الأجل، وقد لا تتخلى عنها شركة أخرى. قد تتمسك الشركة بالحفاظ على الموقف الهجومي ودعمه، طالما أنها تحقق الضمانات الكاملة التي يحتاج إليها رجال العصابات للفوز.

الخطوة (9): قم بتقييم الهجوم. يعد قياس فعالية التسويق أمراً بالغ الأهمية، وإذا قامت منظمة بتحويل الإحصائيات إلى معلومات، فيمكنها مضاعفة فعالية ميزانيتها التسويقية. فقط من خلال فهم أنواع التطبيقات وأي منها لا يمكنه تعظيم الميزات المطلوبة وتقليل الميزات غير المرغوب فيها، يمكن إجراء قياس مناسب. والفكرة الجيدة في هذا الصدد هي أن تكون على دراية بكل ما هو مناسب للعمل، ثم تستخدم فقط تلك التي أثبتت نفسها في الممارسة.

الخطوة 10: تحسين الهجوم في جميع المجالات. تحسين المراسلة واختيار الوسائط وتدرج الألوان والميزانية. لا تقم أبداً بإجراء تغييرات، بدلاً من ذلك قم بإجراء تحسينات.

على الرغم من جذور سياسة التسويق التقليدية، فإن مراحل أو خطوات تسويق العصابات توفر إرشادات ونصائح يمكن أن تزيل اللغز التسويقي والغموض التسويقة لرائد الأعمال. يمكن لمسوق العصابات بسهولة إدارة هذه الخطوات شخصياً. هناك مبادئ لتسويق العصابات تحدد أسلوب برنامج التسويق الناجح. يحافظون على تركيز الشركة على المهمة. يجب أن تتحرك الشركة حول فكرة مركزية، لأن المسوق قد يتسلق السلم الخطأ لتحقيق النجاح. “علی الطاقة أن تهدی بالذکاء”. ستعمل الاستثمارات الإبداعية بشكل جيد عند التركيز على الأفكار الأساسية التي تم الاتفاق عليها من قبل المنظمة بأكملها. توجه هذه الفكرة المركزية مسوق العصابات عن طريق تبسيط التعقيدات، والقضاء على العظمة، وترتيب مجموعة من أدوات التسويق التي يجب على الشركة استخدامها لزيادة الأرباح باستخدام الحد الأدنى من الاستثمار. هل هذا يختلف عن التسويق التقليدي؟ نعم، في تلك الشركات التي لديها أعمال تقليدية أكثر، هناك وحدات ومستشارون مختلفون لمهامهم المختلفة. يُعهد بالعلاقات العامة والإعلان والبريد المباشر وعناصر التسويق الأخرى إلى أعضاء مختلفين من المقرات غير المرتبطة. في كثير من الحالات، تنتشر رسائل مختلفة تقود الشركة في اتجاهات مختلفة. لحسن الحظ، لا يتمتع رجال العصابات بهذه الميزة المتطرفة. مركزية الفكرة تمهد الطريق لخطة شاملة. مجهزة بأدوات التسويق، تصمم بارتيزان هجمات مباشرة من أجل الربح.

هناك فرق آخر بين التسويق التقليدي وتسویق العصابات يكمن في الاختلاف بين الصورة الذهنية والهوية. تشير الصور الذهنية إلى شيء مصطنع وليس حقيقياً. تحدد الهوية ما هي الفلسفة الأساسية للشركة. إذا طور صاحب العمل صورة ذهنية يجد فيها العملاء أن عمل الشركة ليس بالضبط ما يتوقعونه، فإن العميل يشعر بالتشاؤم تجاه الشركة. هذه واحدة من أكثر المشاكل شيوعاً في الشركات الكبيرة، وتتغير الرسائل التسويقية داخل الأسواق المستهدفة المختلفة من أجل تحقيق مركز أقوى في السوق.

عندما يحدد صاحب العمل شركة، يجب أن يبنيها على الحقيقة. عندما يعكس التسويق الإبداعي هذه الهوية، يتم منح العملاء هدايا فعالة وقوية. صاحب العمل يعمل العمل على تعديل توقعاته ويشعر العملاء بالراحة والثقة في علاقاتهم مع الشركة.

نظراً لتجهيزها بفكرة مركزية، فإن شركة صغيرة، مع تفردها وهويتها الحقيقية والصادقة والمضمونة، يتم دفعها من خلال التماسك المتقدم القائم على القدرات الفردية والتركيز على التفاصيل. يمكن أن يكون للأعمال الصغيرة علاقة شخصية مع عملائها. لا توجد “قواعد ثابتة يجب اتباعها، ولا توجد لجنة للرد عليها، ونوع من الهيكل يجب اتباعه”. انت حزبي. أنت منظمة. أنت مسؤول عن نفسك. أنت تضع القواعد أو تخالفها. يتحكم هذا الموقف التمكيني في المسوق ويرحب بالتفاعلات مع عامة الناس.

تحدد خطة التسويق السوق، وتحدد الوسائط المستخدمة، وتكاليف تنفيذ الخطة. إنه يحدد ماهية عمل الشركة وأين تتجه، ويحدد كيف تصل الأعمال إلى وجهتها.

يعتقد ليفينسون أنه يمكن تصميم خطة تسويق كاملة في سبعة شروط:

1.   العبارة التي تصف الغرض من الاستراتيجية.

2.   العبارة الثانية تصف كيفية تحقيق هذا الهدف وتصف المزايا التنافسية للشركة وأرباحها.

3.   العبارة الثالثة تصف السوق أو الأسواق المستهدفة.

4.   العبارة الرابعة تسرد التسويق الذي سيتم استخدامه.

5.   العبارة الخامسة تصف الزوايا المريحة.

6.   العبارة السادسة تكشف هوية العمل.

7.   يصف البيان السابع الميزانية كنسبة مئوية من إجمالي الإيرادات المتوقعة…

الاستنتاج

الإبداع هو جوهر التسويق، والتسويق ليس إبداعاً ما لم تكن هناك مبيعات. قد تثير الأفكار الذكية المسوق، لكن يجب ألا يسمح المسوق باستمرار الفكرة حتى يتم تنفيذ الفكرة وتحقيق ربح. تشبه “الإستراتيجية الإبداعية” لمسوق العصابات “خطة التسويق” للمسوق التقليدي، باستثناء أن الإستراتيجية الإبداعية تركز فقط على المواد التسويقية ورسالتها ومحتواها. الإعلان هو النتيجة النهائية لهذه الجهود. تحدد الإستراتيجية الإبداعية الغرض من الإعلان والطريقة التي يمكن بها تحقيقه، وكذلك هوية الإعلان.

يود جاي ليفينسون أن يشير إلى أن “أسراره التسويقية الثلاثة عشر المهمة” حيوية وهامة وهي في الواقع أداة لتسويق العصابات. تكمن الحقائق القيّمة لحملة تسويقية ناجحة في هذه العبارات البسيطة. قام بترجمتها وتلخيصها في 13 كلمة رئيسية. يجب على الشركة:

  1. الالتزام بخطة التسويق.
  2. التفکیر في خطة التسويق كاستثمار.
  3. النظر في استقرار البرنامج.
  4. بناء الثقة وتشجيع العملاء التجار المحتملين.
  5. التحلي بالصبر من أجل الحفاظ على الالتزام.
  6. التفکیر في التسويق على أنه مجموعة من الأشياء.
  7. اعلم أن الأرباح والفوائد تتبع المبيعات.
  8. ساعد في بدء عمل تجاري بطريقة تناسب العملاء.
  9. أدخل عنصر الدهشة أو المفاجأة في التسويق.
  10. استخدام القياس للحكم على فعالية الأدوية.
  11. خلق حالة شراكة بين رجال الأعمال والعملاء.
  12. اعلم أنه يعتمد على أعمال أخرى وأنها تعتمد على عمله.
  13. إتقان معدات وأسلحة المقاتلين، مثل التكنولوجيا، وإتقانها.

من خلال تطبيق هذه المبادئ، وتقنيات وخطوات تسويق العصابات، يمكن لمنظمة أو شركة التحرك نحو تحقيق أهدافها من خلال عبارات إيجابية وفعالة عملية، بالإضافة إلى كونها مجهزة بالمبادئ والإرشادات المذكورة أعلاه لسلسلة من الإجراءات التسويقية الناجحة. من المأمول أنه من خلال إلقاء نظرة سريعة على قضية تسويق العصابات، ستكون المنظمات قادرة على إدراك أكثر فأكثر الحاجة لاستخدامها في العصر الحالي وتمهيد الطريق لتنفيذه من أجل تحقيق أهدافها وغاياتها.

إن لم تحل؟

إن لم تحل النقاط المذكورة أيا من مشاكلك، فعليك تسجيل طلب الدعم.

سندرس موقعك خلال 24 ساعة أقصى حد ونصلح المشكلة.

0 ردود

اترك رداً

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *